Leen- en koopgedrag van de digitale boekenlezer
Wat het digitale boek betreft is er, in tegenstelling met papieren boeken, geen opwaartse beweging in de +20-categorie in de digitale verkoop. Van de 276 respondenten die reeds digitale boeken koopt, schaft 35% 1 tot 5 digitale boeken per jaar aan, en 23% 6 tot 10 per jaar. Meer dan 10 boeken (dus inclusief de +20 categorie) worden op jaarbasis aangekocht door 26% van de digitale kopers. De digitale boekenlezers tellen dus nog relatief minder veelkopers dan de papieren lezers.
We geven hieronder, naar analogie met de leeshoeveelheid vorige week, de absolute aankoopcijfers uitgesplitst naar leeftijd.
Een curvilineaire oververtegenwoordiging van weinig- en veel-lezers kan opnieuw worden waargenomen bij uitlening uit openbare bibliotheken. Gezien de lage digitale ontleencijfers is in dit onderzoek wel enkel de uitlening van het papieren boek onderzocht, dus dit resultaat toont hoe papieren uitlening en verkoop elkaar weerspiegelen. Belangrijkste verschil met de aankoophoeveelheid is dat er beduidend meer veel-leners dan veel-kopers zijn: 21% leent meer dan 20 boeken per jaar, tegenover 16% die jaarlijks meer dan 20 boeken koopt. Terwijl er geen significante verschillen zijn tussen mannen en vrouwen of qua leeftijd in de koophoeveelheid, valt het wel op dat vrouwen opvallend meer boeken lenen per jaar (35% leent meer dan 16 boeken per jaar) dan mannen (21% leent er meer dan 16 per jaar).
Koop- en leengedrag: Opkomst van de gratis download
Men koopt een papieren boek vooral als een aankoop voor zichzelf (91%) of om als geschenk te geven (89%). Bij digitale boeken domineert echter plots de gratis-optie. De meerderheid verkrijgt digitaal boeken via een gratis legale download (36%), en 12% geeft aan reeds gepirateerde versies te hebben gedownload. De optie van aankoop is ook hier al een respectabele 24%, alhoewel bijlange nog niet alle titels (onmiddellijk) verkrijgbaar zijn in digitale vorm.
Het lenen van een boek van vrienden of familie, of via een bibliotheek (resp. 70% en 66%) zijn heel populaire opties bij het papieren boek, die (nog) volledig afwezig zijn bij digitale boeken (amper 4%). Het onder vrienden uitwisselen van digitale media is ook bij andere content geen massaal verspreid gedrag—men downloadt gepirateerde content bij voorkeur van anonieme andere gebruikers. De lage populariteit van het lenen van digitale boeken komt hoogstwaarschijnlijk door de heel recente uitrol van de “Bib e-boeken” app, waar de meeste uitleningen betalend zijn (en dus een soort aankoop zijn), en waar de lezer voor de aanmaak van een gebruikersaccount een bezoek aan de bibliotheek moet brengen.
Waar koopt men boeken?
Papieren boeken worden het meest in een fysieke winkel gekocht (78.1% van de kopers). Eén op vijf bestelt papieren boeken online en laat ze thuis bezorgen (19.2%). Afhalen van papieren boeken in een boekhandel of afhaalpunt wordt erg zelden gedaan (slechts 1.1%). Bij de aankoop van digitale boeken verschuift dit beeld dramatisch naar een duidelijke dominantie van buitenlandse verkoopskanalen. Bol.com is met 51,6% de populairste site voor het kopen van digitale boeken, gevolgd door Amazon.com (35,4%) en Apple’s iBookstore (23,8%). Verder koopt ongeveer 1 op 5 digitale boeken via de website van de uitgever. 10% van de respondenten gaven daarnaast nog een hele reeks andere kanalen aan, waaronder Standaard Boekhandel, Audible, Acco, ebook.nl, tot Google Books, naast vele andere.
Geen kannibalisatie, wel substitutie van het papieren boek
In het eerste artikel van deze reeks meldden we reeds dat 35% (of 389 mensen) van de totale steekproef reeds digitale boeken leest, al dan niet in combinatie met papieren boeken. In welke mate heeft de adoptie van digitale boeken bij deze subgroep geleid tot een verandering in hun algemeen koopgedrag?
Ongeveer 4 op 10 digitale lezers beweert dat hun koopgedrag niet is gewijzigd sinds de digitalisering. 38,5% zegt minder papieren boeken te kopen sinds ze digitaal leest, maar wel meer digitale boeken, wat wijst op het bestaan van een substitutie-effect van digitale boeken op de verkoop van papieren boeken. Doch geeft slechts 5,2% van de digitale lezers aan totaal geen papieren boeken meer te kopen sinds ze digitaal lezen, dus werkelijke kannibalisatie is nagenoeg afwezig. Een complementariteitseffect lijkt ook onbestaande: slechts 5,4% van de digitale lezers zegt zowel meer papieren als digitale boeken te kopen sinds de digitalisering.
Onderzoekers: Prof. Dr. Valérie-Anne Bleyen en Olivier Braet - Valerie-Anne.Bleyen@vub.ac.be , Olivier.Braet@vub.ac.be
‘Uitgeverij van de Toekomst’ is een multidisciplinair onderzoeksproject gefinancierd door het IWT, als Vlaams Innovatief Samenwerkingsverband (VIS). de kennisinstellingen iMinds-SMIT (VUB) en iMinds-MMLab (UGent) onderzoeken de bedrijfsmatige en technologische uitdagingen van de opkomst van het digitale boek, samen met de confederatie van het Vlaamse boekenvak Boek.be, en alle Vlaamse uitgevers. Projectleiding bij Kenniscentrum Boek.be: Annemie Speybrouck - annemie.speybrouck@boek.be
Test je eigen uitgeefkennis
