Onderzoek België: Bestsellerverkoop groeit, maar niet ten koste van breed aanbod

Uit onderzoek van Boek.be en de Universiteit Antwerpen blijkt dat het gewicht van de bestsellers in de totale verkoop van het boek in Vlaanderen de laatste jaren behoorlijk toeneemt. Onderzoekster Catherine Vanheusden stelt vast dat je in 2008 85 titels nodig had om 15% van de totale omzet in de boekenverkoop te realiseren. In 2012 zijn er slechts 56 boeken nodig om hetzelfde marktaandeel te behalen. De omzet van de top 10 in de totale boekenverkoop stijgt sterker dan de rest. Het ziet er dus naar uit dat de bestsellers in de toekomst een steeds groter deel van de verkoop voor zijn rekening zullen nemen. De onderzoekster wijt dit voor een belangrijk deel aan het ‘bandwagon effect’. Of het nu gaat om het uitkiezen van een onderwijsinstelling, een restaurantbezoek of het consumeren van populaire cultuur: we laten ons vaak leiden door wat het op dat moment goed blijkt te doen binnen onze omgeving van vrienden of collega’s.

Geen kannibalisering van het brede boekenaanbod
Uit het onderzoek blijkt ook dat het stijgende aandeel van de top 10 in de verkoop niet echt ten koste gaat van de brede verkoop van het boek en het brede boekenaanbod. Terwijl het aandeel van de top 10 in de totale boekenverkoop de laatste jaren is gegroeid, merken we tegelijkertijd een groei in de omzet van de ‘long tail’ . Ook daar is op 5 jaar tijd een stijging van 19% vast te stellen. Maar we kunnen in Vlaanderen nog niet echt spreken van ‘bestselleritis’. De stijging van de verkoop van de bestsellers bestaat vooral uit extra boekenverkoop aan een publiek dat minder frequent boeken koopt. Deze extra verkoop schaadt de verkoop van het brede boekenaanbod amper.

Vooral fictie en non-fictie vrije tijd onderhevig aan stijgende bestsellerverkoop
Waar de ‘long tail’ in de totale boekenverkoop in 2012 goed is voor meer dan twee derde van de omzet, is deze veel minder prominent binnen de literaire fictie. In dat segment genereren de 500 bestverkopende titels bijna 60% van de totale omzet. De top 10 van de literaire fictie nam in 2012 bijna 20% van de totale omzet voor zijn rekening. Eenzelfde fenomeen doet zich voor bij het genre non-fictie vrije tijd. Daar neemt de top 10 al 27% van de verkoop voor zijn rekening.
Van ‘bestselleritis’ is er dan weer duidelijk geen sprake bij de kinderboeken en de non-fictie informatief. Bij dit laatste genre neemt de top 10 slechts 5% van de totale verkoop voor zijn rekening. Bij de kinderboeken is het aandeel van de top 10 de voorbije twee jaar zelfs vrij fors gedaald naar 4% van de verkoop.

Bestsellerverkoop vooral via de grootwarenhuizen
Hoewel de boekhandel het grootste aandeel blijft behouden in de boekenverkoop, neemt het aandeel van de grootwarenhuizen in de verkoop van de top 10 aanzienlijk toe. Terwijl zij in 2008 nog maar goed waren voor 18% van de verkoop van de top 10 boeken, is hun aandeel in 2012 gestegen naar 26%