Bestselleritis: realiteit of fictie?
Aan de hand van een aantal cijfers (met dank aan GfK) van 2010 t.e.m. 2012 proberen we hier een aanzet van antwoord op te geven (Boek.be zal in de loop van 2013 hier verder onderzoek naar doen).
Eerst en vooral willen we opmerken dat het aantal titels dat op de markt beschikbaar is en wordt verkocht, de voorbije drie jaar niet wezenlijk is verminderd. Integendeel zelfs. Met het jaar 2010 als referentie is er zelfs een lichte stijging van het aantal verkochte titels in 2011 en 2012.
Anderzijds moeten we wel vaststellen dat de voorbije drie jaar het gewicht van de top-titels aanzienlijk is toegenomen (zie grafiek hieronder). Terwijl de top 10 in 2010 nog maar goed was voor 4,6% van de totale omzet, is dit in 2012 reeds gestegen naar 7,5%. Een stijging met 63%.
Nemen we de top 100 titels, dan zien we een gelijklopende tendens, nl. een stijging van 15,9% naar 18,5% van de totale verkoop. Misschien wel het meest illustratief in deze tabel is het aandeel van de boeken die niet tot de top 500 behoren. Dat aandeel is gezakt van 71,9% naar 63,8%.
De tendens die J.B. Thompson analyseert in de Angelsaksische wereld, manifesteert zich dus ook bij ons. De oorzaken van deze ontwikkeling zijn zeer divers. Enerzijds weten we uit onderzoek dat steeds meer mensen hun aankopen baseren op aanbevelingen van vrienden. (zie Onderzoek Lees, Leen en Koopgedrag http://www.boekenvak.be/nieuws/onderzoek-%E2%80%98koop-leen-en-leesgedrag-vlaanderen%E2%80%99-officieel-voorgesteld ) Het belang van social media (Facebook, twitter, enz…) neemt hierin toe. Wanneer zich een bepaalde tendens aftekent (denken we bijvoorbeeld aan het succes van de Vijftig Tinten serie), dan gaan alle media hierop focussen en krijgen we een versterking van deze trend via extra aandacht in de media. En zo ontstaan hypes rond bepaalde boeken. Uitgevers zijn verplicht om deze trends te volgen en gaan op zoek naar gelijkaardige boeken binnen hetzelfde genre. In de slipstream van de succesvolle Twilight-reeks bijvoorbeeld, zagen heel wat vampier-boeken het licht. Uitgevers zijn ook steeds meer afhankelijk van het binnenhalen van een bestseller (liefst in reeksvorm) om goede jaarcijfers te kunnen voorleggen en het rendement van de uitgeverij op peil te houden. Vaak is een bestseller voor uitgevers een noodzaak om de brede portfolio van andere boeken te kunnen financieren.
Er is wellicht geen simpel antwoord te bedenken om deze tendens te keren. Is het aan de uitgevers om een andere koers te varen? Of moeten media minder aandacht schenken aan overheersende trends? Ook zij leven van kijkcijfers en oplages. Of is het aan de boekhandel om hierin verandering te brengen? Dit lijkt me het minst realistisch. Hoewel handel. Maar ook daar wordt (terecht) steeds meer gekozen voor het creëren van een “eigen smoel” om zich te onderscheiden van de andere winkels. En heeft de lezer en de overheid (via onderwijs en cultuur) hierin ook geen verantwoordelijkheid?
Er is uiteraard niets mis met het uitgeven van een bestseller. Wil niet iedere auteur dat zijn boek door zoveel mogelijk mensen wordt gelezen? Is het niet de bedoeling van elke uitgever dat elk boek dat hij uitgeeft en waarvoor hij een financieel risico loopt, zoveel mogelijk verkoopt? Het is ook niet zo dat een bestseller perse gelijk staat aan lagere kwaliteit. Bestsellers kunnen ook een belangrijke rol spelen in het aantrekken van een nieuw leespubliek. Zo heeft de hype rond Harry Potter er zeker toe bijgedragen dat meer jongeren aan het lezen zijn gegaan.
Maar de vraag is of we als boekensector niet in een gevaarlijke zone dreigen te geraken als de jacht naar dè bestseller alle aandacht van elke uitgeverij gaat opslorpen? Het imago van het boekenvak als belangrijke vertegenwoordiger en verspreider van kennis, informatie en cultuur zou hierdoor wel eens een deuk kunnen krijgen.
In de Verenigde Staten zijn er steeds meer “indi’s” die deze koers verlaten en kiezen voor de uitbouw van een consequent fonds, los van mogelijke bestsellers. Is dat een mogelijke piste? Deze is wellicht niet voor iedereen weggelegd. Welk samenspel tussen uitgevers en media is hier mogelijk? Een eenvoudig of eenduidig antwoord lijkt me niet direct mogelijk.
We zijn dan ook zeer benieuwd naar de visie van prof. J.B. Thompson op deze problematiek die het brede boekenlandschap op dit ogenblik ten zeerste bezig houdt. Hopelijk zet hij het boekenlandschap mee aan het denken.
Vrijdag 22 maart 2013 om 16 uur: Leerstoel Boek.be. Stadscampus Universiteit Antwerpen, Prinsstraat 13, lokaal C-204.