Wie bepaalt de regels voor sponsored content, de adverteerder of de uitgever?

Het begrip ‘sponsored content’ vindt zijn oorsprong in wat vroeger een advertorial heette en in de huidige digitale media het label native advertising opgeplakt krijgt. Het raakt aan een fenomeen dat al heel lang speelt in medialand: in hoeverre mogen adverteerders invloed uitoefenen op de redactionele inhoud?